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서울 시내 한 백화점에 제약사가 화장품 팝업스토어를 차렸습니다.

일명 '마데카크림'으로 유명한 '센텔리안24'를 앞세운 동국제약의 팝업 공간에는 제품을 직접 체험해보려는 소비자들로 북적였습니다.



예상과 달랐던 건 외국인 방문객 비중이었습니다. 영어와 중국어, 일본어가 곳곳에서 들렸고 제품 설명을 꼼꼼히 살펴보는 모습도 볼 수 있었습니다.

화장품뿐 아니라 '마이핏' 등 건강기능식품도 함께 전시돼 있었고, 화장품과 건기식을 함께 구매하는 소비자들도 적지 않았습니다.

제약사들이 소비자 접점을 넓히기 위한 움직임이 활발합니다.

대웅제약과 휴젤도 체험형 행사를 확대하고 있습니다. 동아제약 역시 최근 여의도 IFC몰에서 박카스 팝업스토어를 열어 8천여 명의 방문객을 모았습니다.



과거 병원과 약국 중심이던 제약사들이 이제는 소비자를 직접 만나 브랜드를 경험시키는 방식으로 변화하고 있는 것입니다.

과거 'K-뷰티'라고 하면 명동 화장품 매장이나 면세점 쇼핑이 떠올랐습니다. 하지만 현장에서 느낀 분위기는 조금 달랐습니다.

이제는 화장품을 넘어 피부 관리와 건강까지 함께 소비하는 방향으로 시장이 진화하고 있습니다.

센텔리안24·마이핏에 훨훨…동국제약, 첫 1조클럽 '예약'
이 같은 변화는 단순한 마케팅 차원을 넘어 실적으로도 이어지고 있습니다.

금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 동국제약의 올해 매출은 1조619억원으로 전망했습니다. 예상대로라면 창사 처음으로 연매출 1조원을 돌파하게 됩니다.

성장의 중심에는 화장품 사업이 있습니다.

LS증권은 동국제약의 화장품 매출이 올해 2930억원 수준까지 늘어날 것으로 전망했습니다. 화장품 수출액 역시 지난해 300억원 수준에서 올해 1000억원을 넘어설 것으로 예상했습니다.

센텔리안24가 더 이상 부가 사업이 아니라 실적을 이끄는 핵심 축으로 자리 잡고 있는 셈입니다.

동국제약만의 이야기가 아닙니다.

대웅제약 계열 디엔코스메틱스의 '이지듀'는 지난해 매출이 1700억원을 넘어서며 전년 대비 2배 이상 성장했습니다. 동아제약의 '파티온', 휴젤의 '웰라쥬' 역시 판매 채널 확대에 나서고 있습니다.

최근에는 한미사이언스와 유한양행까지 더마코스메틱 시장에 진출하며 경쟁에 가세했습니다.

과거 제약사 화장품이 병·의원이나 약국 중심으로 판매됐다면, 이제는 백화점과 올리브영, 팝업스토어 등 소비자 접점 확대가 성장의 핵심 전략으로 자리 잡고 있습니다.

피부과 다음은 '애프터케어'…외국인들이 약국으로 향하는 이유

최근 뷰티업계에서는 피부과 시술 자체만큼이나 시술 이후 피부를 관리하는 '애프터케어' 시장이 주목받고 있습니다.

레이저와 스킨부스터, 리프팅 등 각종 피부미용 시술이 대중화되면서 피부 진정과 회복을 돕는 제품 수요도 함께 늘고 있기 때문입니다.

CJ올리브영은 올해 '어드밴스드 더마' 카테고리를 신설했습니다. 국내 제약사와 협업해 개발한 전문 더마코스메틱 제품들로 구성된 공간입니다.

올리브영이 지난해 회원들을 대상으로 진행한 조사에서는 피부과 시술 경험자의 87%가 애프터케어 제품을 구매한 경험이 있는 것으로 나타났습니다.

약국에서도 변화가 감지됩니다.

파마리서치의 '리쥬비넥스크림'은 지난해 일반의약품 매출 1위를 기록했고, 동국제약 역시 '마데카 크림' 시리즈를 앞세워 관련 시장 공략에 나서고 있습니다.

피부과에서 시술을 받고 약국에서 재생크림과 장벽크림을 구매하는 소비 패턴이 새로운 시장을 만들고 있는 것입니다.

현장에서 외국인 방문객들이 많았던 이유도 숫자로 확인됩니다.

DB증권에 따르면 지난 5월 외국인의 약국 소비액은 325억원으로 전년 동기 대비 172% 증가했습니다. 의료관광 소비에서 차지하는 비중도 역대 최고 수준까지 올라왔습니다.

피부과 시술을 받은 뒤 재생크림과 더마코스메틱 제품을 구매하는 소비 패턴이 자리 잡고 있다는 분석입니다.

실제로 최근 한국을 찾는 외국인 관광객들의 동선도 달라지고 있습니다.

예전에는 화장품 매장과 면세점이 필수 코스였다면, 이제는 피부과와 미용클리닉, 약국이 새로운 관광 코스로 자리 잡고 있습니다.

지난 5월 외국인 피부과 소비액은 1452억원으로 전체 의료관광 소비의 절반 이상을 차지했습니다. 피부과에서 시술을 받고 약국에서 관련 제품을 구매하는 소비 구조가 형성되고 있는 것입니다.

K-뷰티의 무게중심이 색조화장품과 마스크팩에서 더마코스메틱과 미용의료로 이동하고 있다는 평가가 나오는 이유입니다.

미국으로 향하는 제약사들
국내 시장에서 확인한 가능성은 해외 진출로 이어지고 있습니다.

동국제약은 최근 미국 대형 뷰티 유통망 입점을 확대하며 북미 시장 공략에 속도를 내고 있습니다. 일본에서도 돈키호테와 마츠모토키요시 등 주요 오프라인 유통망을 중심으로 판매 채널을 넓히고 있습니다.

다른 제약사들도 해외 진출에 적극적입니다.

미국 캘리포니아에 문을 여는 올리브영 미국 1호점에는 국내 주요 제약·바이오 기업들의 더마코스메틱 브랜드가 대거 입점할 예정입니다.

한국에서 인지도를 쌓은 브랜드들이 미국과 일본 등 해외 소비자들을 직접 만나기 시작한 것입니다.

한편 소비자 접점을 늘리기 위한 경쟁도 더욱 치열해질 전망입니다.

국내 시장에서 브랜드 인지도를 확보한 뒤 해외 유통망으로 진출하는 전략이 확산되면서 제약사들의 더마코스메틱 경쟁도 본격화하는 모습입니다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 "제약사들은 의약품 연구개발 과정에서 축적한 기술력과 소비자 신뢰라는 강점을 갖고 있다"며 "더마코스메틱 시장은 앞으로도 성장 가능성이 높다"고 평가했습니다.