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공정거래위원회는 기업집단 신세계와 알리바바그룹이 합작회사를 설립해 주식회사 지마켓, 알리익스프레스코리아 유한회사를 공동으로 지배하는 기업결합을 심사한 결과, 국내 온라인 해외직구 시장에서 경쟁을 제한할 우려가 크다고 보고 지마켓과 알리익스프레스 간 국내 소비자 정보를 차단하는 것을 조건으로 승인했다고 오늘(18일) 밝혔습니다.



이 기업결합은 국내 주요 전자상거래 플랫폼인 G마켓, 옥션을 운영하는 지마켓과 해외직구 플랫폼인 알리익스프레스를 운영하는 알리익스프레스 간 결합으로, 특히 국내 온라인 해외직구 시장에 미치는 영향이 크다고 공정위는 전했습니다.

공정위에 따르면 현재 국내 온라인 해외직구 시장에서 알리익스프레스는 시장점유율 37.1%로 1위 사업자이고, 지마켓은 시장점유율 3.9%의 4위 사업자입니다. 따라서 기업결합 이후 지마켓-알리 합작회사는 합산 시장점유율 41%로 1위 사업자 지위를 더욱 공고히 하게 됩니다.

아울러 공정위는 최근 국내 온라인 해외직구 시장에서 중국발 상품이 차지하는 비중이 점점 커지고 있는 점, 경쟁사 대비 알리익스프레스의 적극적인 국내사업 확장 추이 등을 고려하면 지마켓-알리 합작회사의 시장점유율이 기업결합 이후 41%보다 더 높아질 가능성도 상당하다고 판단했습니다.

지마켓은 국내 이커머스 시장에서 20년 이상 사업을 영위해 오면서 5,000만 명 넘는 회원 정보를 확보했고 이를 바탕으로 개별 소비자의 소비성향뿐만 아니라 국내 소비자 집단의 소비패턴과 관련한 데이터를 풍부하게 보유하고 있습니다.



알리익스프레스는 전 세계 200여 국에서 서비스를 제공하면서 개별 상품별로 모든 국가의 구매 건수 및 평점을 누적·공유해 노출시키는 등 소비자 선호와 관련된 데이터를 풍부하게 갖고 있습니다. 뿐만 아니라, 알리익스프레스가 속한 알리바바 그룹은 전 세계 최상위 수준의 클라우드 및 인공지능(AI) 기술력을 바탕으로 높은 수준의 데이터 분석·활용 능력을 보유하고 있습니다.

따라서 지마켓이 보유한 국내 소비자 데이터와 알리익스프레스의 전 세계 소비자 선호 관련 데이터베이스 및 수준 높은 데이터 분석 기술이 상호 보완적으로 통합돼 양측이 소비자 데이터 양적·질적 확대 효과를 누리게 된다고 공정위는 전했습니다.

지마켓-알리 합작회사 플랫폼으로의 쏠림 현상이 배가 되고 시장지배력이 강화될 우려가 크다는 설명입니다.

구체적으로 정밀한 개인화 마케팅 기술을 통해 실시간 맞춤형 광고를 적용하거나, 소비자 선호를 반영한 이용자 인터페이스(UI)를 개발하는 방법 등을 통해 지마켓과 알리익스프레스로의 유입이 급속도로 늘어날 수 있습니다.

지마켓-알리 합작회사만큼의 데이터 능력이 없는 경쟁사업자들은 이용자 이탈을 경험하거나 이를 막기 위해 대규모 투자 비용을 소요할 가능성이 있고, 결국 시장의 진입장벽도 높아질 것으로 예상된다고 공정위는 전했습니다. 

뿐만 아니라, 이 기업결합 이후 G마켓 및 알리익스프레스로의 소비자 고착효과 강화는 지마켓-알리 합작회사가 개인정보 보호 및 데이터 보안 품질을 유지할 유인을 낮추는 쪽으로 작용할 수 있습니다.
   

[자료=공정거래위원회]

이러한 경쟁제한 우려를 해소하기 위해 공정위는 ▲G마켓·옥션과 알리익스프레스를 상호 독립적으로 운영하고 ▲G마켓·옥션과 알리익스프레스 간 국내 소비자 데이터를 기술적으로 분리하도록 했습니다.

또한 ▲국내 온라인 해외직구 시장에서 상대방의 소비자 데이터 이용을 금지하고(소비자 데이터를 다른 형태의 데이터에 반영해 우회적으로 시정명령을 위반하는 행위도 금지) ▲해외직구 외 시장에서는 소비자들에게 자신의 데이터를 상대방 플랫폼에서 이용하는 것에 관한 실질적인 선택권을 행사할 수 있도록 하며 ▲개인정보 보호 및 데이터 보안 노력 수준을 유지하도록 하는 내용의 시정명령을 부과했습니다.

시정명령은 3년 간 유효하지만 공정위는 3년 간의 시장 상황 변동 등을 검토해 시정명령을 연장할 수 있습니다. 또한 공정위는 지마켓과 알리익스프레스로 하여금 이행감독위원회를 구성해 시정명령 이행상황을 점검하고 공정위에 주기적으로 보고하도록 했습니다.