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미국 온라인 광고시장에서 '2강 체제'를 구축해온 구글과 메타의 시장 점유율 합계가 지난해 50% 아래로 떨어지는 등 시장 지배력이 흔들리고 있습니다.

3일(현지시간) 미 일간 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 리서치업체 인사이더 인텔리전스는 지난해 미국 온라인 광고시장 매출에서 구글(28.8%)과 메타(19.6%)의 비중 합계가 48.4%를 기록, 2014년 이후 8년 만에 과반이 무너졌다고 밝혔습니다.

이중 구글은 시장 점유율이 전년 대비 0.8%포인트 오른 데 비해 메타는 3.3%포인트나 떨어졌습니다.

인사이더 인텔리전스는 또 올해는 구글(26.5%)과 메타(18.4%)의 비중이 모두 작년보다 축소돼 양사 비중 합계가 44.9%에 그치는 등 하락세가 이어질 것으로 전망했습니다.

이에 대해 인사이더 인텔리전스의 재커리 골드너 애널리스트는 광고를 할 수 있는 온라인 플랫폼이 증가한 데 따른 현상이라면서 "모든 마케터는 더 많은 (광고) 옵션을 원한다"고 설명했습니다.

메타 점유율은 2021년 애플의 아이폰 관련 정책 변화의 직격탄을 맞았습니다.

애플은 애플리케이션 업체들이 아이폰 이용자의 정보를 수집하려면 이용자의 동의를 받도록 바꿨고 대부분의 이용자가 동의를 거부했습니다. 이 때문에 이용자에게 맞춤형 광고를 제공해 매출로 연결시키는 메타의 강점이 발휘되기 어려워졌습니다.

반면 자사 플랫폼상의 구매·검색 이력 등을 바탕으로 맞춤형 광고를 하는 세계 최대 전자상거래 업체 아마존도 온라인 광고시장에서 떠오르고 있습니다.

아마존의 지난해 온라인 광고시장 매출 비중은 11.7%였으며 올해도 12.4%로 점유율이 올라갈 전망입니다.

또 중국 틱톡의 경우 2021년(0.9%), 2022년(2.0%)으로 아직 절대적인 수치는 낮지만 빠른 성장세를 보였고, 올해도 2.5%로 비중이 커질 전망입니다.

광고주들이 젊은 층을 겨냥해 TV 광고보다 온라인 광고를 선호하는 경향 속에, 로쿠·훌루를 비롯한 온라인 동영상 서비스(OTT)의 지난해 온라인 광고시장 점유율은 3.6%였습니다.

넷플릭스와 디즈니플러스(+)가 지난해 광고 요금제를 출시한 만큼 디지털 광고 시장에서 OTT 비중은 올해도 확대될 것이라는 관측이 나옵니다.