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프랜차이즈 교촌치킨을 운영하는 교촌에프앤비는 한류가 큰 인기를 얻자, 동남아 시장 집중 공략에 나선 바 있습니다. 

지난 2013년에 말레이시아와 인도네시아, 태국에 매장을 냈고, 2014년에는 필리핀에 진출했습니다. 매장 오픈 때 현지에서 인기가 많은 한류 연예인들을 초청하는 등 마케팅에도 공을 들였습니다. 

진출 6~7년이 지난 현재, 국가별로 시장 안착 상황은 꽤 다릅니다. 올해 2분기 기준으로 가장 성공적인 국가는 말레이시아로 현지 매장 30곳 운영 중입니다. 그 다음은 인도네시아인데 매장을 11곳까지 늘렸습니다. 

이와 달리 태국과 필리핀에서는 고전을 면치 못하고 있습니다. 태국은 매장 수가 2019년 3개에서 지난해 1개까지 줄었다가, 올해 4개로 다시 늘었습니다. 필리핀은 상황이 더 심각해, 2015년 매장이 3곳이었는데, 지난해 1개로 줄었고 올해는 아예 남아있는 매장이 없습니다.    
 
이 중 태국은 교촌에프앤비가 직영으로 진출한 미국과 중국 이외에 유일하게 지분 투자를 통해 직접 진출한 지역임에도, 쉽게 반등하고 있지 못하고 있습니다.  

교촌에프앤비는 해외 진출을 할 때, 해외 법인을 직접 설립하거나 현지 사업자에게 권리를 넘기고 로열티를 받는 마스터 프랜차이즈(MF) 두 가지 방식을 활용하고 있습니다.

해외 법인 방식은 투자금이 많이 들지만 직접 운영할 수 있다는 장점이 있고, MF는 반대로 투자금을 줄일 수 있어 위험부담이 적지만 브랜드 퀄리티를 유지하는데 어려움이 있습니다. 

태국은 MF방식이지만, 태국 법인에 교촌에프앤비도 일부 지분 투자를 진행해 상대적으로 공을 더 들인 지역입니다. 그런데 2019년 기준으로 미국과 중국 법인 적자의 합이 3억 7천여만원에 불과한데, 태국에서만 약 11억원의 적자를 기록했습니다. 

교촌에프앤비 측은 "동남아 시장에 처음 홀 매장 위주로 진출했다가 코로나 영향으로 부진했다"며 "이후 배달매장 전환 등 빠른 대응을 통해 회복추세에 있다"고 밝혔습니다. 또 "올해 두바이 1호점 오픈을 목표로 중동시장 확대에 큰 기대를 걸고 있다"고 설명했습니다.